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市场时代-TOP100规模房企的累计业绩同比增速在4%左右

吴亦凡回应潘长江

不過,作為創新營銷模式,全民營銷也頗受爭議。

如今,距離房企衝刺年度目標不足4個月,部分房企趕在9月來臨之前,提前啟動業績搶收行動。而在進入9月以後,中秋節期間,開發商促銷力度不減,試圖「以價換量」在冷清的市場行情中博取生存機會。

市場降溫在房企層面最直接的表現是銷售增速減慢。

增速放緩背後 ,房企去化周期正在上行。

20家房企存貨去化周期為 13.0個月,環比增長1.0%,同比增長2.0%,下半年去庫存將是房企重要工作。

國家統計局數據顯示,1-6 月全國商品房銷售面積 7.58 億平方米,同比下降 1.8%;銷售金額 7.07萬億元,同比增長 5.6%。

「我們公司要求每個月每個人至少完成3個客戶推薦,並需要在內部的線上營銷平台進行註冊。」9月5日,廣州另一家中小型房企的內部人士向時代周報記者吐露。

「在政策調控的影響下,『金九銀十』已經不太明顯,降准之後,很明顯所有投資者已經在觀望了,但目前還是會集中資源和費用來推貨,如果等到12月的話就比較晚了。」9月12日,一家TOP3房企的營銷人員告訴時代周報記者。

9月16日,該項目的營銷人員向時代記者表示,目前該優惠力度仍在,但還剩少量單位可選。

根據中房網不完全統計,從已公布2019年銷售目標的50家房企銷售情況來看,前八月,僅有9家企業銷售目標完成率超過70%。整體來看,前八月房企完成年銷售目標完成率均值不足66%,僅為62.09%。

時代周報記者翻閱年報發現,金地(600383.SH)今年上半年銷售費用同比增長93.58%;時代中國的銷售成本增加32.34億元,增幅為43.0%。

銷售放緩在調控持續的大背景下,儘管業績規模正在往上一個台階,但龍頭房企的銷售增速持續放緩。數據顯示,規模居於前三的「碧萬恆」3家龍頭房企,上半年銷售增速均在走下坡路。

頭部企業增速放緩與房地產市場的總體走勢表現一致。

中秋期間,時代周報記者走訪發現,廣州不少樓盤仍在進行優惠促銷活動。

恆大上半年累計合約銷售額為2916.9億元,同比下滑了約4%,去年,恆大同(樓盤)期銷售額為3041.8億元,同比增長24.6%。1-8月,恆大的合約銷售金額約為3700.7億元,同比下降約3.9%。

「中秋,國慶這些還是會集中做一些動作的,但並不僅限於優惠方面,也會有一些房源的集中推售,老業主的活動等等。」 張文龍說道。

面對「金九」失色,9月12日,易居研究院副院長楊紅旭向時代周報記者表示,從下半年開始,降溫的態勢一直在持續,9月份開始,開發商的推盤量會增加,但是成交量的話應該不會明顯增加,甚至還會下滑。如果在政策面沒有寬鬆的情況之下,估計四季度的市場還會進一步降溫。

經過七八月的追趕,萬科同比增速微增,但仍處於較低位置。數據顯示,1-8月,萬科累計實現合同銷售金額4263.2億元,同比增長9.8%。

8月初,廣州多處新盤大幅降價促銷,番禺區祈福繽紛匯推出一口價3.39萬元/平方米的促銷單位,而按揭單價也在3.6萬元/平方米。據悉,項目均價賣到4.8萬元/平,部分單位售價至5.2萬/平。

碧桂園6月實現權益銷售額約603.9億元,較去年同期同比減少18.84%。

9月3日,金地方面向時代周報記者稱,「公司上半年實現簽約金額855.7億元,同比增長35.68%,同時公司加大營銷推廣力度促進銷售去化,營銷費率有所上升,銷售規模和費率的同時增加引起銷售費用同比增加較多。」

9月16日,上海易居房地產研究院研究員姚方向時代周報記者表示:「 隨着 730 會議對樓市的再次定調,7-8 月新房市場成交量逐漸萎縮。即使9月房企推盤量大增,市場降溫態勢難以扭轉。此外,就目前 7-8月的形勢來看,土地市場成交量也有所下降。從基期值來看,2018年3季度存貨同比增速高於2季度。因此,預計2019年3季度房企的存貨同比增速大概率回落,去化周期繼續上行。」

尤其一線城市下滑明顯,北京(樓盤)、上海(樓盤)、廣州(樓盤)成交面積分別大幅下滑37.7%,30.9%,29.4%,僅深圳(樓盤)成交面積小幅上升。

提前搶收在規模壓力下,「促銷售、抓回款」成了眾多房企下半年重要戰略之一。不少房企對推盤節點做出調整,一些房企將下半年的供貨提前至七八月的淡季進行「搶收」。

上海易居研究院選取了20家規模不同的房企進行研究,截至2019年上半年,20 家房企存貨規模達26874.7億元,環比增長0.6%,同比增長16.6%。

根據諸葛找房數據研究中心發佈的第36周20城新房成交報告。「金九」首周(第36周)新房表現並不樂觀,20城新房銷售面積回落,環比下滑14.5%。

「從6月中旬開始,全公司所有人員都有十組訪問指標。」一名閩系房企內部人士向時代周報記者表示。

而廣州碧桂園也舉辦了828購房節活動,在8.28-8.31期間,推出8套特價單位,與其前期銷售價格相比,一口氣下降5000元/平方米。

除萬科之外,碧桂園(02007.HK)與恆大(3333.HK)銷售額同比均有下降。

所謂「全民營銷」,是指直接發動所有群眾幫開發商賣樓,一旦成交便能輕鬆賺取傭金,據時代周報記者了解,碧桂園提供的傭金比例約為0.3%。

這並非個例,而同一區域的金科項目也推出了多套特價房,總價比之前優惠23-44萬。

該項目人員向時代記者表示,這30套特惠房不分樓層,不分付款方式,首付只需20萬即可購買,其餘的之後付清。

融創中國(01918.HK)上半年合約銷售額2141.6億元,較去年同期增長約11.8%,遠低於上年同期約76%的增速。

9月16日,融信集團首席營銷官張文龍向時代周報記者表示,對於房企而言,每個月每一天都是賣房的好時機。雖然目前已經沒有強調「金九銀十」的說法,但節假日的確是一些重要的銷售節點。

房企加大營銷動作背後其銷售成本也在逐漸增加。

時代周報記者:蔡穎房地產市場已進入「金九銀十」的傳統旺季,然而在行業調控持續落實之下,市場行情卻加速轉冷。

克而瑞研究中心近日公布的《2019年1-8月中國房地產企業銷售TOP100》排行榜顯示,1-8月份,按照可比口徑統計,TOP100規模房企的累計業績同比增速在4%左右,行業整體規模增速較2018年放緩顯著。

8月20日,恆大打響促銷搶跑第一槍,集團旗下之區域公司推出 「全國532樓盤,閃購7.8折」的優惠活動,在8月20日至10月8日期間,恆房通推薦購房均享特殊優惠。

萬科(000002.SZ)上半年實現銷售金額3340億元,同比上漲9.6%,增幅與去年同期的9.9%相比,略有降低,同比銷售增速也創下四年來新低。2016年上半年至2018年上半年,萬科銷售額增速分別為69.9%、45.8%和9.9%。

位於廣州南沙的越秀濱海新城在中秋期間也推出30套總價為176萬、178萬的特惠單位,總價比之前的價格低30萬左右。

此前,老牌房企時代中國(01233.HK)被曝出強制要求全員賣房,未達標將面臨裁員風險。9月6日,時代中國向時代周報表示,雖在內部推行全民營銷,但並沒有下硬性指標。

除此之外,全民營銷也成為房企換取下半場門票的稻草。

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